Segundo o USDA, o consumo de leite per capita nos EUA passou de 127,1 libras em 2023 para 127 libras em 2024 (retração de apenas 0,1 libra), a menor variação registrada em quase 50 anos. Para dimensionar a mudança de rota, basta olhar para trás: em 1984, cada americano consumia 224 libras de leite por ano, quase 100 libras a mais do que hoje.

O movimento também aparece nas gôndolas. De acordo com dados da consultoria Circana, de Chicago, as vendas no varejo de leite fluido se mantiveram estáveis em 2025, enquanto as bebidas à base de amêndoa, aveia e outros substitutos vegetais caíram 6%. Com isso, o leite bovino ampliou sua fatia do mercado combinado de leite e bebidas vegetais para 90,7% em 2025 (o quarto ano consecutivo de crescimento, ante 89,4% em 2021).

“Depois de anos de manchetes sobre o declínio do leite fluido, os consumidores estão voltando para a vaca, com o consumo de laticínios continuando a crescer”, resumiu John Coletta, CEO da Clover Sonoma, de Petaluma, Califórnia.

O otimismo tem lastro financeiro: os processadores de laticínios americanos já anunciaram mais de US$ 11 bilhões em investimentos para ampliar a capacidade de manufatura e atender à demanda crescente por proteínas lácteas e exportações. Segundo o levantamento, esses aportes refletem confiança na demanda doméstica, no crescimento das exportações, no maior uso de proteínas do leite em produtos de nutrição e na expansão do consumo global de proteína –  impulsionada, em parte, pela popularização dos medicamentos GLP-1*.

É justamente a proteína o carro-chefe dessa reação. Rebecca Heagney, diretora sênior de marketing de marcas lácteas da Dairy Farmers of America (DFA), afirma que a mudança nas preferências do consumidor  – que hoje busca opções menos processadas e mais satisfatórias, em vez de simplesmente evitar gordura – está renovando o interesse por produtos como o leite integral.

A DFA tem apostado em inovação de produto e parcerias com marcas como Disney e General Mills para manter o leite relevante entre as famílias, incluindo o lançamento do leite com alto teor de proteína da Alta Dena, com 13 gramas por porção.

“A proteína vai continuar importando, mas a grande oportunidade está em reforçar o que o leite já faz bem – entregar nutrição forte com bom sabor – tornando-o mais relevante para o estilo de vida atual”, disse Raquel Melo, vice-presidente de inovação de marcas lácteas da DFA.

Na Horizon Family Brands, de Broomfield, Colorado, a leitura é semelhante. Nicole Pavlica, diretora sênior de marketing de marca, destaca que a adoção crescente dos GLP-1 tem elevado a demanda por alimentos nutricionalmente densos, incluindo o leite, mesmo que poucos consumidores saibam que uma porção já entrega 8 gramas de proteína.

Por isso, a marca reforçou a comunicação desse atributo em seus produtos refrigerados e de prateleira, além de lançar cremers lácteos e caixinhas de leite achocolatado 1% sem açúcar adicionado, que também são sem lactose e entregam 8 gramas de proteína por porção, sem necessidade de refrigeração.

O apelo do leite também avança fora da gôndola tradicional, nas bebidas nutricionais. A PepsiCo reformulou neste ano a linha de shakes proteicos Muscle Milk para usar leite ultrafiltrado, eliminando adoçantes, sabores e corantes artificiais e entregando entre 26 e 42 gramas de proteína completa por porção. “A proteína nunca foi tão popular, mas também nunca foi tão confusa”, afirmou Marissa Pines, vice-presidente e gerente geral das marcas Gatorade na PepsiCo.

A onda de lançamentos inclui ainda o Orange Dream Milk, da Galliker’s, um sabor sazonal com leite integral que entrega 16 gramas de proteína por garrafa; o Nurri Kids, voltado ao público infantil, com 10 gramas de proteína e apenas 2 gramas de açúcar (nenhum deles adicionado) por porção de 8 onças; e o Maola More, da Maola Local Dairies, uma linha de leites ultrafiltrados com mais proteína, menos açúcar, sem lactose e fibra prebiótica, em um formato de meio galão mais econômico.

Nem tudo, porém, é só nutrição. Ryan Murphy, vice-presidente de marketing e comunicação da Prairie Farms, de Edwardsville, Illinois, lembra que o consumidor também está se reconectando com o leite por experiências e tradições. A empresa produziu cerca de 200 milhões de embalagens de meio pint com uma arte comemorativa das 500 Milhas de Indianápolis para distribuição em escolas, além de garrafas especiais com momentos históricos da corrida para seus parceiros de varejo.

Os números por marca, levantados pela Circana com dados até 12 de julho de 2026, mostram quem está capturando esse novo momento do mercado:

Entre as marcas de leite tradicional, destacam-se o crescimento de dois dígitos de A2 Milk, Organic Valley, Maple Hill, Horizon e Fairlife – todas associadas a atributos de valor agregado, como digestibilidade, orgânico ou alta concentração proteica. Já entre as marcas de leite saborizado, Maola, Mayfield e Shamrock lideram os avanços percentuais, mesmo com preços por unidade mais baixos que os das grandes marcas nacionais.

Para Heagney, da DFA, a tendência é de premiumização e segmentação cada vez maiores: em vez de um leite único para todos, o mercado americano caminha para opções pensadas por estilo de vida, ocasião de consumo e objetivo nutricional – com os sabores divertidos também ganhando espaço nesse movimento.

*Nota: Os agonistas do receptor GLP-1 são a classe de medicamentos mais comentada atualmente para tratamento do diabetes tipo 2 e obesidade. No Brasil, as três principais moléculas disponíveis são: Ozempic, Saxenda e Mounjaro.

Fonte: eDairyNews